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网红董明珠:手机一天要卖10万部
POST MITE 2016-06-21 阅:952
 
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网红董明珠:手机一天要卖10万部


格力电器停牌三个月,照样刷屏无数。不过刷的不是空调,是董明珠。

董明珠自媒体公开课火爆销售,3880一张的门票秒光。

董明珠亮出格力二代手机,定价3000元不对外销售。

董明珠在股东大会放言,2015年业绩下滑是主动调价……

在这个注意力高度分散的碎片化时代,只有高密度信息释放才能吸引眼球,董明珠显然深谙此道。

你们以为董明珠靠刷屏做网红,其实市值1200亿的格力电器才是她最大的底气。一边是空调不行了的唱衰之声,一边是年年分红、净利率13%再创新高。哪一个才是真实的格力?

5月23日,珠海,时隔一年《中国企业家》记者再次专访董明珠。

一见面就亮出格力二代手机的董明珠还是老样子,笑骂由人笑骂,我自岿然不动。

对外界的质疑她并非无动于衷,但空调上的成功给了她太多自信。即使2015年营收跌破千亿,格力依然是空调市场绝对的老大,“用过格力的人知道,格力是什么样子”。

从空调到手机再到新能源汽车,有人说格力已迷失方向。可董明珠说,以专业化为基础的多元化是水到渠成,格力多年来积攒的技术、渠道和资源需要更多出口,否则何谈2000亿目标?

放弃从来不是董明珠的风格:“我退休前格力要做到2000亿,三年内我不会退。”

董明珠用10年时间将格力带上千亿高峰,三年内再造一个格力,这可能吗?

「 “手机一天要卖10万部” 」

刚一落座,董明珠就亮出她的二代手机给我看,拿在手里沉甸甸的质感的确比一代强了不少。她自己也说,“格力的产品我都觉得好,不过二代一出来确实比一代提高了一个档次”。董明珠顺手拿起我的国产千元机掂了下,“你看,这个和我们二代完全不是一个档次”。

金属机身,6英寸2K屏幕,骁龙820处理器、4GB内存加上最流行的指纹识别,2016年的主流配置一个不少。硬件终于不再是格力手机的槽点了。格力还为用户提供刻字服务,可以在机身后盖刻上你的名字。

一代机引起吐槽无数的开机画面不再是董明珠的大头照,而是变成了用户登录界面,一开机就要求你输入手机注册格力用户。这就是董明珠所说的智能家居的伏笔,用户通过手机控制家中所有格力家电,而格力则拿到用户注册资料和使用数据。

格力二代手机售价3300元,6月1日正式启动销售。这次想卖多少台?董明珠说:“每天要卖10万台,一年就是3600万台,目标不算很高。”和一代手机的5000万目标相比,3600万确实不算高。据她透露,格力二代手机发布不到一个月,现在订单已经有35万部,“产能根本跟不上”。

3600万台相当于2015年华为销量的三分之一,小米销量的一半,可定价完全是高端路线。要知道同样价位的VIVO和OPPO加起来销量也就是4000万台。格力手机的底气在哪里?

在手机芯片、操作系统上格力没有丝毫积累,以机电产品的底子做消费电子,跨度之大令人难以想象。真想做手机,收购无疑是最好的选择,至少也得找人代工。可董明珠坚决否认格力手机出自代工厂,“谁说格力手机是深圳代工的?手机生产线就在珠海,就在格力空调厂里。格力本身就有很大地方做控制系统,这个跟控制系统绝对有关系。”

在空调工厂里做手机,在别人看来是天方夜谭,可董明珠不在乎,“给别人贴牌做很容易,自己做我能完全控制质量。产能不够慢慢来,急什么?我不在乎今天有多少,未来的市场更重要。”

不仅要把产品做到极致,更重要的是,始终坚持自主研发,这就是董明珠所理解的工匠精神,“不仅是手机,未来三年格力打造出来的产品,要让人一眼就看出是格力的。把企业文化融入到产品IM去,别人不可能模仿,不可能跟你一样。”

不做代工,董明珠也不排斥合作。她看不上小米,倒是想和华为合作。

几天前在北京,董明珠和华为终端公司董事长余承东一起为京东618活动站台,这次她有没有亮出格力手机和余承东打赌?“华为毕竟是做通讯起家的,而且手机市场这么大,70亿的市场,不存在竞争,大家协同发展。”董明珠甚至在寻求和华为合作,“我们两家如果合作,一年几亿部手机肯定没问题。”

不过以格力的基因,和华为跨界合作的难度巨大。制造业与互联网圈的牵手大多还停留在营销层面,要不就像美的和小米的合作一样不了了之。以格力的千亿体量,能撬动它的合作伙伴确实不多。

「 盈利能力继续领跑 」

手机市场虽大,却不属于格力,空调才是实打实的业绩。一贯顺风顺水的格力2016年遭遇了最大质疑,正是因为空调业绩的下滑。家电行业观察家刘步尘认为,董明珠的任性导致格力失去发展方向,未来堪忧。

2015年报显示,格力电器营收从2014年的1378亿元暴跌到977亿元,净利润下滑11%至125亿元。公司营收骤降400亿,四年来首次不过千亿,引发市场一片哗然。400亿是个什么概念?海尔空调2015年的营收是162.5亿,美的集团是645亿,格力减掉的相当于两个半海尔,半个美的。

营收下滑,董明珠说主要是因为降价,“格力2015年两位数下滑,因为价格下来了,调价影响就有180亿,2015年我们安装卡还是增长的,这是用户真正买回去安到墙上的数据。”

降价的另一个结果是市场占有率继续上升,按照董明珠的说法,格力目前市场占有率已经接近40%。这是一个在同行看起来“不可能”的数字,不过在董明珠眼里,没有不可能。

董明珠常常讲起的一个故事是,格力空调在中东国家颇为畅销。但当地经销商提出了一个请求,“格力空调品质无与伦比,但能否在包装上不要打‘中国制造’,而打‘泰国制造’的字样。”这句话曾经深深刺痛了她。

为什么别人不相信“中国制造”?因为空调产业的大量关键技术不掌握在中国企业手里,关键时刻就会受制于人。所以格力从一开始就坚持自主研发,目前已经拥有研发人员8000人、2个国家级技术研究中心、1个省级企业重点实验室、6个研究院、41个研究所、530多个实验室,累计申请技术专利14000多项。

董明珠乐意谈起另一个故事,多年前她第一次走进人民大会堂,发现这里用的是国外品牌空调,“当时我就说,一定要让大会堂用上格力空调。”今天,格力空调已经走进了包括人民大会堂在内的多个重要场所。

当别人都看重微笑曲线的两头时,董明珠却始终坚持做这条曲线的中间也就是制造业,“制造业是一个国家工业的基础,做制造业要有工匠精神,坚持自主研发,做到最好。”

这就是格力赚钱的奥秘。2015年格力营收比美的少400亿,可利润只比美的少2亿,可见盈利能力之强。2015年格力毛利率高达36%,比美的、海尔的28%高出一大截。

专业能力仍然是格力立身的基础。各大机构持续看好格力,就连老对手美的集团老板何享健都持股格力,可见对格力专业化能力的认可。

空调依然是格力最赚钱的家电产品,格力净利率13%,美的是10%,是彩电企业的两倍多,是制造业平均水平的5倍。多年积攒下来的高利润给了空调企业宝贵的缓冲期。

2015年空调价格跌得快,原材料成本跌得更狠。格力的营业成本下降了23%,海尔营业成本减少了7.86%,美的营业成本降了7.86%,其中空调成本下降了12%,这是三大家毛利率上涨的重要原因。2016年钢铁去库存还在继续,空调利润继续挺住没问题。

比起美的和海尔,格力为什么这么能赚?董明珠说,这就是管理水平。2015年格力的销售费用从288.90亿元下降至155.06亿元,同比下降46.33%,大大高于营收下降幅度。

对投资者来说,除了财务稳健,坚持年年分红也是他们力挺格力的重要原因。2015年报发布后格力电器每10股派现15元,直追美的的10转5派12,是A股少见的良心企业。

现在投资者最关心的是,2016年空调行业泡沫挤掉了多少?经销商叫苦连天,格力压货还能压多少?5月山东爆出7800套格力空调被盗事件,幕后就是当地经销商的串货行为。

在董明珠眼里,压货、出货都是小层面问题。“现在国家给汽车节能补贴,空调没有节能补贴了,你说对还是错?”她认为这就是调控,“能调控的企业才有水平。”2015年格力经营性现金流443亿,同比大涨134%,经销商打款依然积极,难怪董明珠说压货没有错。“有些企业压货说我们跟错了,那叫没方向,格力做每件事情都有方向。”

2016年天气不给力,行业预计空调业依然有两位数下滑,董明珠却说这是正常现象,“过去有泡沫,现在挤掉泡沫,扎扎实实在地面上干,有什么不好?格力曾经是几万台销量,到今天几千万台,难道一夜之间归零了吗?”

「2000亿从哪里来 」

从2012年起,格力连续三年每年增长200亿元,2012年营收1001亿元,2013年1200亿元,2014年1400亿元,几乎是踩着小数点完成任务,被业界戏称为“董明珠式增长”。按照董明珠的目标,2018年格力要实现2000亿营收,也就是未来三年内再造一个格力。在外界看来,这几乎不可能。

营收跌破千亿,2000亿目标依然有效!有人等着看笑话,董明珠却不着急:“2000亿、3000亿都有可能,还有三年,急什么?今年要做1200亿也不难,我把价格涨回来就多加近200亿。”

除了空调值1000亿,到哪里再找一个千亿产业?手机,新能源,还是智能装备?

在董明珠看来,这三块任何一个都不次于空调,“手机一年几亿部的市场,空调才几千万台。还有智能装备、新能源汽车,每一块都是一个行业,任何一块发展起来规模都不次于空调。所以你说2000亿有没有可能?”

但是,新的市场是否属于格力?

在外界看来,这三块都不是格力的菜。格力手机定价高端,直面苹果、华为和三星,但格力在硬件上没有核心技术,芯片和应用格力都没做过,又没有像乐视一样从内容入手布局上游,在手机市场缺乏竞争力。

本来家电多元化是最适合格力的,海尔、美的走的都是这条路,但格力除了空调其他品类毫无建树。2015年格力977亿元营收中空调有837亿元,占了85.7%,生活电器只有1.56%,其他业务占2.75%。

晶弘冰箱做了多年一直没做起来,小家电由于历史遗留问题一直是拖累,直到2016年才发力做大松品牌,董明珠亲自为大松电饭煲站台。但为时已晚,美的小家电已经做到350亿,格力现在才发力,要赶上美的希望渺茫。

跳出家电业,更大的市场是智能装备,在“中国制造2025”规划中,制造业的智能化改造是重要的一部分,目前机器换人的工厂还只是一小部分,这意味着巨大的市场空间。

董明珠说:“十年后格力是世界一流的智能装备公司,未来空调也要装入到智能装备产业中。”2015年格力在珠海成立了智能装备子公司,不过目前规模还很小,产品主要是卖给自己。

智能装备未来能做多大?这取决于格力采取何种路径切入,如果还是“自主研发”,将失去宝贵的先机。海尔收购了GE家电,美的收购了东芝和库卡,千亿级企业要想增长,收购的外延式增长无疑是一条捷径。格力手上有800亿现金,为什么不早点动手收购?

在董明珠看来,真正的创新不是合资也不是收购,真正的创新是自主研发。

在今天这个跨界的时代,董明珠的思路太另类了。虽然格力正准备收购珠海银隆,但和格力账上的800亿现金相比,一个银隆显然不够。为收购银隆,格力已经停牌3个多月,交易的复杂程度出乎市场预料。

格力电器副总裁、公司董秘望靖东解释说,停牌延期是因为银隆有20多个股东,做起来比较复杂,谈判的压力也比较大。望靖东承认,依靠空调来实现千亿目标确实有难度,而银隆切入的新能源市场正是格力需要的。望靖东在5月召开的股东大会上说:“银隆动力电池和储能电池这两块前途非常好。格力收购银隆后首先技术上可以协同,银隆有电池,格力有电机电控技术,另外格力的模具和自动化装备也可以输出到银隆,此外格力多年来积攒的成本管理、市场管理能力和格力品牌都可以助推新能源汽车。”

看来格力对新能源市场寄予厚望,不过银隆2015年营收才30亿,离千亿目标差得太远,花100亿去买,值吗?

董明珠说,值!“格力做了20多年的空调也就几百亿,我们用三年时间翻了一倍,这个有什么可考量的?”按照她的说法,格力要的技术就是银隆的电池技术,“现在的电池6分钟充满,电池寿命能到10年20年。这技术靠不靠谱?现在北京天安门广场上跑的铛铛车用的就是银隆的技术。它的股权结构复杂不复杂我不管,我就冲着这个技术来的。”

「 “网红”董明珠 」

频频刷屏,到处演讲,自带头条特质的董明珠干脆办起了自媒体,把流量留给自己。

格力的下一个千亿里,“网红”董明珠值几亿?

上线三个月的董明珠自媒体坚持每日一更,阅读量通常几千,有时候能上五位数。除了对粉丝直接喊话,还开起了明珠学院、明珠商城。5月15日,董明珠自媒体首场线下公开课在广州开讲,VIP门票3880元销售火爆,现场有粉丝献花,还有人当场买下董明珠带来推广的大松电饭煲。

玩自媒体,董明珠不是第一个,李东生、贾跃亭都有公号,可她是最快把粉丝流量变现的。董明珠自媒体的认证主体是珠海喜马明珠新媒体有限公司,珠海市工商信息显示,这家公司成立于2015年10月,由董明珠、赵辉、蔡伟杰分别出资84万元、84万元、32万元成立,董明珠是大股东。

有人说,董明珠投资84万做新媒体,要赚粉丝的钱了!

对此董明珠嗤之以鼻:“我要想赚钱,自己建一个上游配套厂太简单了,家电行业里这么干的老板比比皆是。还用得着这么招摇?那个钱我都不赚,我还发自媒体的财?”

不过她也承认,自媒体确实赚钱,“自媒体几十号员工在那服务,每个月要发工资,肯定要赚钱。”但钱不是目的,董明珠要的是交流平台,“不只是粉丝和用户,我希望在上面和所有人交流,特别是年轻人。”

董明珠总是谈奉献,她让员工天天穿工装,高管年会拉去军训,是不是太不合时宜?董明珠说,什么时代都要有纪律。“我也一样军训,有什么受不了?什么时代都要有纪律,一盘散沙怎么打仗?我们是工业,是制造业,你看看德国的工业。”

格力高度集中的企业文化能复制到其他产业吗?外来人才能否适应?在董明珠看来没有问题,“我们做手机的人也有几个从外面来的,以前也是早上不上班,想来就来想走就走,现在已经完全接受融入了格力的企业文化。”

62岁的董明珠看起来永不言退,可她却出人意料的说也想退休。“我退休前格力要做到2000亿。三年内我不会退休,现在上面也没有硬性规定到什么年龄一定要退,不存在这个问题。”她甚至主动提到了接班人,“我要培养接班人,不能说我退休了格力就完蛋了。”

谁能接董明珠的班?是不是就在格力几位副总裁中?

董明珠没提具体人选,但显然心中有数:“其实优秀人才很多的,做具体事情的人其实很多,但是接班人需要战略性眼光,需要有创造力的人。我就是一个有创造力的人,自从我做经营部部长,没有任何人给我下过年度计划,所有格力电器的年度计划是我做的,明年要做到多少亿。”

董明珠之于格力,就像任正非之于华为,王健林之于万达。掌舵人的眼光和专业精神决定了企业的方向。

董明珠已经把格力带上千亿高峰,对格力来说,三年内生存不会有任何问题。但五年、十年后呢?

退休只是个想法,没干成就退绝不是董明珠的风格。不过格力五年后什么样还要取决于今天的布局,更取决于董明珠的格局。

 

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